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談廣告創(chuàng)意的三重境界
作者：張輝 時間：2014-8-29 字體：[大] [中] [小]
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學習、工作、生活，創(chuàng)意無處不在，創(chuàng)意一詞似乎被大家用濫了。在創(chuàng)意探索方面，光影社張輝已談過創(chuàng)意影像的“＋－×÷”法則，即如何產生更好得創(chuàng)意。此次，將與大家一起探討關于廣告創(chuàng)意的“境界”問題。
“創(chuàng)意”和“境界”有何關系？光影社張輝認為，不同境界將會誕生不同的廣告創(chuàng)意，境界越高，廣告創(chuàng)意越具魅力，越發(fā)能打動人心。簡單的講，廣告創(chuàng)意具有三重境界：
第一重：技術
在廣告行業(yè)，尤其是在做廣告創(chuàng)意的時候，技術是相當關鍵的硬性條件。此處的技術有兩層意思。第一層，做創(chuàng)意必須遵循一定的規(guī)律，如一開始必須做扎實的品牌研究，然后再進行創(chuàng)意方向的確定，接下來才是具體創(chuàng)作階段。掌握這種如何產生創(chuàng)意的技術十分關鍵，否則您可能就無從下手，或者做不了好的創(chuàng)意。第二層，特指制作廣告創(chuàng)意的機器，它的重要性在于可以讓創(chuàng)意從“空想”變?yōu)椤艾F實”。無論我們的創(chuàng)意多么偉大，但千萬別忘了技術的重要性。
說到技術，光影社張輝突然想到北京奧運會的開閉幕式，先進的光影技術成就了讓世界驚艷中國文化盛宴。這要得益于技術幫助了張藝謀和他的團隊，立體、夢幻的創(chuàng)意必須有過硬的技術來充分展現，否則，你懂的。
但從另外一個角度看，技術再好也可能只是工匠活兒。而真正能產生廣告的創(chuàng)意的人，一定是很講究說服的藝術，而不單單考技術。如，在當今攝影題材如此先進的今天，有些人用手機也可以拍出好看的電影，這種案例告訴我們，藝術構思高于技術，藝術不一定完全要依賴技術手段。
第二重：藝術
美國廣告大師們，曾經為廣告是科學還是藝術而爭論不休。但光影社張輝認為，廣告是一門說服目標人群的藝術，方法一定要科學。更簡單的講，以是實事求是的科學態(tài)度，做讓人產生消費行為的勸服藝術，兩者兼而有之。隨著消費者的欣賞水準越來越高，廣告更需要做藝術化處理，而不是直接的大聲叫賣。
在當下，消費者似乎很討厭俗里俗氣的廣告，更希望廣告是軟性的說服藝術。因此，目前能被大多數消費者所認可的，一般都是藝術性較強的廣告，就算俗一些，也是需要一些藝術手法的，而不是突兀惡俗。光影社張輝認為，能夠藝術的賣貨是現階段廣告創(chuàng)意的較高境界。
廣告是一門勸誘的藝術。很多人同意這樣的說法。什么是勸誘？俗話講：話有三說，巧說為妙。所謂巧說即藝術化的勸誘或信息傳達，讓對方從心底里接受。這就是廣告創(chuàng)意的藝術境界。正是基于藝術性的創(chuàng)意特點。近幾年，廣告的創(chuàng)意形式也發(fā)生了巨大變化，包括企業(yè)宣傳片、廣告片都有所創(chuàng)新。比如微電影（特指商業(yè)性的微視頻），用電影的手法來表現廣告內容。在一定程度上，廣告微電影是廣告的一種升級，廣告效果更加藝術化，更加具有誘勸性。近年來，光影社為客戶拍攝了一些廣告微電影，從反饋看，客戶還是很喜歡這種勸誘的方式。
光影社張輝認為，不管是技術，還是藝術，最核心的是廣告創(chuàng)意者的“心術”。這是廣告的最高境界。
第三重：心術
什么是心術？
在中國古代，心術有不同的含義。但在民間，老百姓比較認可的是“思想品質、居心”之意。正如生活中我們會形容一些人道德敗壞為“心術不正”。清代蒲松齡在《聊齋志異•鍾生》中寫道：“於眾中見生，忻然握手，曰：‘君心術德行，可敬也。’”此處即為思想品質和居心。
做廣告創(chuàng)意與心術有關嗎？當然有，而且十分重要�？陀^的講，廣告創(chuàng)意在于技術、在乎藝術，更要看心術。每年的央視315，總會將一些產品或企業(yè)曝光。盡管其中不乏有優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，但卻被當成反面教材公之于眾，這就是所謂的心術不正之類。己所不欲勿施于人，為了謀取利益而不顧消費者安危，這樣的廣告再有創(chuàng)意，還有心去欣賞嗎？
作為廣告創(chuàng)意者，切忌助紂為孽，讓老百姓吃了大虧。而這一點，往往被一些從業(yè)者所忽視，只要能賺來錢，卻不顧創(chuàng)意之本。因此，心術是廣告創(chuàng)意的最高境界。在競爭越來越激烈的今天，廣告創(chuàng)意人員一定要嚴把兩個底線：不給有問題的產品做創(chuàng)意；不過度宣傳誤導消費者。心術的問題，無關專業(yè)，是一種道德操守，是作為廣告人的靈魂。依靠先進的技術、運用看似很美的藝術手法，卻做了心術不正的廣告……如果是這樣我們寧可不接這種活兒。
結語
在最后，光影社張輝只想說一句：做廣告創(chuàng)意靠的是技術和藝術水準，但一定要有良心，為了廣大消費者、也為了客戶長遠發(fā)展、更為了自己的名譽。
張輝，祖籍陜西，上海光影社文化傳播集團董事長，上海青年聯(lián)合會•品牌管家聯(lián)盟理事長，品牌視覺管理專家，“創(chuàng)意影像”標準制定者與踐行者。畢業(yè)于北京電影學院，擅長廣告片、微電影、電影、電視劇的視覺系統(tǒng)研究、策劃、創(chuàng)意、制作、管理。入行10余年，成功服務1000多個品牌（項目），現為多家企業(yè)的品牌視覺管理顧問。咨詢：021-52380176 E-mail：523371250@qq.com