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談廣告創(chuàng)意的三重境界
作者：張輝 時(shí)間：2014-8-29 字體：[大] [中] [小]
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學(xué)習(xí)、工作、生活，創(chuàng)意無(wú)處不在，創(chuàng)意一詞似乎被大家用濫了。在創(chuàng)意探索方面，光影社張輝已談過(guò)創(chuàng)意影像的“＋－×÷”法則，即如何產(chǎn)生更好得創(chuàng)意。此次，將與大家一起探討關(guān)于廣告創(chuàng)意的“境界”問(wèn)題。
“創(chuàng)意”和“境界”有何關(guān)系？光影社張輝認(rèn)為，不同境界將會(huì)誕生不同的廣告創(chuàng)意，境界越高，廣告創(chuàng)意越具魅力，越發(fā)能打動(dòng)人心。簡(jiǎn)單的講，廣告創(chuàng)意具有三重境界：
第一重：技術(shù)
在廣告行業(yè)，尤其是在做廣告創(chuàng)意的時(shí)候，技術(shù)是相當(dāng)關(guān)鍵的硬性條件。此處的技術(shù)有兩層意思。第一層，做創(chuàng)意必須遵循一定的規(guī)律，如一開始必須做扎實(shí)的品牌研究，然后再進(jìn)行創(chuàng)意方向的確定，接下來(lái)才是具體創(chuàng)作階段。掌握這種如何產(chǎn)生創(chuàng)意的技術(shù)十分關(guān)鍵，否則您可能就無(wú)從下手，或者做不了好的創(chuàng)意。第二層，特指制作廣告創(chuàng)意的機(jī)器，它的重要性在于可以讓創(chuàng)意從“空想”變?yōu)椤艾F(xiàn)實(shí)”。無(wú)論我們的創(chuàng)意多么偉大，但千萬(wàn)別忘了技術(shù)的重要性。
說(shuō)到技術(shù)，光影社張輝突然想到北京奧運(yùn)會(huì)的開閉幕式，先進(jìn)的光影技術(shù)成就了讓世界驚艷中國(guó)文化盛宴。這要得益于技術(shù)幫助了張藝謀和他的團(tuán)隊(duì)，立體、夢(mèng)幻的創(chuàng)意必須有過(guò)硬的技術(shù)來(lái)充分展現(xiàn)，否則，你懂的。
但從另外一個(gè)角度看，技術(shù)再好也可能只是工匠活兒。而真正能產(chǎn)生廣告的創(chuàng)意的人，一定是很講究說(shuō)服的藝術(shù)，而不單單考技術(shù)。如，在當(dāng)今攝影題材如此先進(jìn)的今天，有些人用手機(jī)也可以拍出好看的電影，這種案例告訴我們，藝術(shù)構(gòu)思高于技術(shù)，藝術(shù)不一定完全要依賴技術(shù)手段。
第二重：藝術(shù)
美國(guó)廣告大師們，曾經(jīng)為廣告是科學(xué)還是藝術(shù)而爭(zhēng)論不休。但光影社張輝認(rèn)為，廣告是一門說(shuō)服目標(biāo)人群的藝術(shù)，方法一定要科學(xué)。更簡(jiǎn)單的講，以是實(shí)事求是的科學(xué)態(tài)度，做讓人產(chǎn)生消費(fèi)行為的勸服藝術(shù)，兩者兼而有之。隨著消費(fèi)者的欣賞水準(zhǔn)越來(lái)越高，廣告更需要做藝術(shù)化處理，而不是直接的大聲叫賣。
在當(dāng)下，消費(fèi)者似乎很討厭俗里俗氣的廣告，更希望廣告是軟性的說(shuō)服藝術(shù)。因此，目前能被大多數(shù)消費(fèi)者所認(rèn)可的，一般都是藝術(shù)性較強(qiáng)的廣告，就算俗一些，也是需要一些藝術(shù)手法的，而不是突兀惡俗。光影社張輝認(rèn)為，能夠藝術(shù)的賣貨是現(xiàn)階段廣告創(chuàng)意的較高境界。
廣告是一門勸誘的藝術(shù)。很多人同意這樣的說(shuō)法。什么是勸誘？俗話講：話有三說(shuō)，巧說(shuō)為妙。所謂巧說(shuō)即藝術(shù)化的勸誘或信息傳達(dá)，讓對(duì)方從心底里接受。這就是廣告創(chuàng)意的藝術(shù)境界。正是基于藝術(shù)性的創(chuàng)意特點(diǎn)。近幾年，廣告的創(chuàng)意形式也發(fā)生了巨大變化，包括企業(yè)宣傳片、廣告片都有所創(chuàng)新。比如微電影（特指商業(yè)性的微視頻），用電影的手法來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容。在一定程度上，廣告微電影是廣告的一種升級(jí)，廣告效果更加藝術(shù)化，更加具有誘勸性。近年來(lái)，光影社為客戶拍攝了一些廣告微電影，從反饋看，客戶還是很喜歡這種勸誘的方式。
光影社張輝認(rèn)為，不管是技術(shù)，還是藝術(shù)，最核心的是廣告創(chuàng)意者的“心術(shù)”。這是廣告的最高境界。
第三重：心術(shù)
什么是心術(shù)？
在中國(guó)古代，心術(shù)有不同的含義。但在民間，老百姓比較認(rèn)可的是“思想品質(zhì)、居心”之意。正如生活中我們會(huì)形容一些人道德敗壞為“心術(shù)不正”。清代蒲松齡在《聊齋志異•鍾生》中寫道：“於眾中見生，忻然握手，曰：‘君心術(shù)德行，可敬也。’”此處即為思想品質(zhì)和居心。
做廣告創(chuàng)意與心術(shù)有關(guān)嗎？當(dāng)然有，而且十分重要�？陀^的講，廣告創(chuàng)意在于技術(shù)、在乎藝術(shù)，更要看心術(shù)。每年的央視315，總會(huì)將一些產(chǎn)品或企業(yè)曝光。盡管其中不乏有優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，但卻被當(dāng)成反面教材公之于眾，這就是所謂的心術(shù)不正之類。己所不欲勿施于人，為了謀取利益而不顧消費(fèi)者安危，這樣的廣告再有創(chuàng)意，還有心去欣賞嗎？
作為廣告創(chuàng)意者，切忌助紂為孽，讓老百姓吃了大虧。而這一點(diǎn)，往往被一些從業(yè)者所忽視，只要能賺來(lái)錢，卻不顧創(chuàng)意之本。因此，心術(shù)是廣告創(chuàng)意的最高境界。在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，廣告創(chuàng)意人員一定要嚴(yán)把兩個(gè)底線：不給有問(wèn)題的產(chǎn)品做創(chuàng)意；不過(guò)度宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者。心術(shù)的問(wèn)題，無(wú)關(guān)專業(yè)，是一種道德操守，是作為廣告人的靈魂。依靠先進(jìn)的技術(shù)、運(yùn)用看似很美的藝術(shù)手法，卻做了心術(shù)不正的廣告……如果是這樣我們寧可不接這種活兒。
結(jié)語(yǔ)
在最后，光影社張輝只想說(shuō)一句：做廣告創(chuàng)意靠的是技術(shù)和藝術(shù)水準(zhǔn)，但一定要有良心，為了廣大消費(fèi)者、也為了客戶長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、更為了自己的名譽(yù)。
張輝，祖籍陜西，上海光影社文化傳播集團(tuán)董事長(zhǎng)，上海青年聯(lián)合會(huì)•品牌管家聯(lián)盟理事長(zhǎng)，品牌視覺(jué)管理專家，“創(chuàng)意影像”標(biāo)準(zhǔn)制定者與踐行者。畢業(yè)于北京電影學(xué)院，擅長(zhǎng)廣告片、微電影、電影、電視劇的視覺(jué)系統(tǒng)研究、策劃、創(chuàng)意、制作、管理。入行10余年，成功服務(wù)1000多個(gè)品牌（項(xiàng)目），現(xiàn)為多家企業(yè)的品牌視覺(jué)管理顧問(wèn)。咨詢：021-52380176 E-mail：523371250@qq.com